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千億雪糕市場引茅臺、恒順、五菱競相跨界 企業紛紛布局低卡、低脂、低糖概念

一、雪糕行業概述及售價現狀

我國雪糕規?;a始于1926年上海海寧洋行“美女牌”棒冰,上世紀90年代以來,國際知名雪糕品牌紛紛來華投資,本土品牌也積極開拓市場,我國的雪糕行業百花齊放,市場規模逐年擴大。發展至今,雪糕作為夏日生活的消費品,其口味、形態越來越豐富,銷售價格也越來越高。作為單支平均成本在一元左右的雪糕,其售價高的原因有三點:一是,雪糕作為明顯的季節性產品,在國內冬季的銷售量明顯下降,因此為了保證全年收益,雪糕制造商難免會采取高定價的措施;二是,高定價的雪糕是品牌商的營銷策略之一;三是,“文創+雪糕”是雪糕行業的當下趨勢。

天下分析師觀點:長期以來,雪糕在我國屬于季節性食品,但調研顯示,當前有70%以上的人群在冬天也會食用雪糕,這使得雪糕產品的季節性減弱,強烈的市場需求引得眾多企業入局,未來只有建立起品牌、具備創新力、注重產品品質的企業,才能在激烈的雪糕市場競爭保持優勢。

二、企業跨界布局雪糕賽道,雪糕市場量價齊升

1、多家企業跨界布局雪糕賽道,意在品牌年齡化

據測算,我國雪糕的人均年消費量約為3.5升,雪糕行業成了資本眼中的“好生意”,由于資本的持續看好,以及人們消費水平不斷升級,旺盛的需求給雪糕行業帶來了巨大的機會,諸多品牌“躍躍欲試”,企圖在炙手可熱的賽道中“分一杯羹”,雪糕行業的商家數量也因此呈現井噴式增長。數據顯示, 2015-2021年,我國每年均有超5000家雪糕相關企業成立,2023年1-6月,我國已新增4000余家雪糕相關企業。

據測算,我國雪糕的人均年消費量約為3.5升,雪糕行業成了資本眼中的“好生意”,由于資本的持續看好,以及人們消費水平不斷升級,旺盛的需求給雪糕行業帶來了巨大的機會,諸多品牌“躍躍欲試”,企圖在炙手可熱的賽道中“分一杯羹”,雪糕行業的商家數量也因此呈現井噴式增長。數據顯示, 2015-2021年,我國每年均有超5000家雪糕相關企業成立,2023年1-6月,我國已新增4000余家雪糕相關企業。

資料來源:企查查、觀研天下整理

其中不乏白酒企業茅臺、老字號醋企恒順、老牌國產汽車五菱宏光等跨界企業,這些企業跨界布局雪糕賽道,一是雪糕本身的成本低,利潤空間大;二則主要是為了通過雪糕產品增加品牌話題度與曝光度,促進品牌的年輕化轉型,提高社群活躍度,特別是對于企業在年輕消費群體的品牌推廣與產品品質培育有著重要的公關與占位意義。例如,貴州茅臺推出茅臺雪糕,主要是為了讓更多年輕人通過茅臺雪糕接觸到茅臺品牌,茅臺雪糕是茅臺品牌年輕化的重要舉措。此外,還有其背后的戰略意義,就是將白酒的生產工藝中的副產品開發出更多價值,提高毛利率;恒順醋業推出的雪糕,均以上世紀六十年代恒順的老廠門和中國醋文化博物館為主要元素,分別為香醋味、黃酒味、醬油芝士味,三款產品中分別添加了恒順醋業的三款主打產品一醋、黃酒和醬油。其目的主要是為了宣傳自家產品,目前這三款產品只在中國醋文化博物館的文創區作為旅游產品售賣,標價每支18元;OATLY的雪糕產品在2023年開始出現在各大社交平臺上,其借力B站在年輕群體中的影響力,為雪糕產品造勢,也主要是為了宣傳自家燕麥飲料;五菱汽車也推出了外形像汽車的五菱宏光MINI雪糕,最終目的還是為了宣傳汽車??偟膩砜?,無論是茅臺、恒順還是五菱、OATLY的跨界加碼,都彰顯出了傳統企業布局年輕化消費市場的決心,且雪糕作為高速擴容并以年輕人為主要消費群體的賽道,是品牌跨界合作培育年輕消費者品牌心智的優質選擇。2023年,雪糕注定依然是異業跨界的焦點。

2、雪糕市場高速擴容,企業跨界貢獻營銷溢價

數據顯示,我國雪糕市場量價齊升,2015-2021年間雪糕行業的市場規模由不足900億元增長至1600億元,6年間累計上漲超90%,位居全球第一,其主要顧客群年齡集中在13-29歲,且消費場景已經從單純的消暑解渴,向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。歐睿國際咨詢的數據顯示,2015-2020年,我國整體冷飲平均單價上漲了30%,除了原材料價格的上漲外,更多是受到營銷溢價拉動。

數據顯示,我國雪糕市場量價齊升,2015-2021年間雪糕行業的市場規模由不足900億元增長至1600億元,6年間累計上漲超90%,位居全球第一,其主要顧客群年齡集中在13-29歲,且消費場景已經從單純的消暑解渴,向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。歐睿國際咨詢的數據顯示,2015-2020年,我國整體冷飲平均單價上漲了30%,除了原材料價格的上漲外,更多是受到營銷溢價拉動。

資料來源:觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國雪糕行業發展趨勢分析與未來投資研究報告(2023-2030年)》顯示,長期以來,我國雪糕品牌熱衷于推新和跨界聯名,放大社交傳播效應。早在2018年,鐘薛高就已經做起了高價雪糕的聯名營銷,雪糕價格就開始一騎絕塵,2019年,鐘薛高陸續與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等多個品牌聯名推出了跨界產品;此后,雪糕界的“跨界”聯名+高定價成了一種常態,例如,瑪氏旗下品牌M&M's、Twix和德芙分別推出雪糕新品以擴大其產品陣營;東北大板的推新也動作不斷,先后與奧麥星球、永璞、電視劇《與君初相識》、每日黑巧等品牌和熱門IP合作,僅3個月的時間內就推出了4款聯名新品。在雷報[leinewspaper]統計的32款IP聯名雪糕中,跨界品牌聯名達16款,而此類聯名雪糕絕大部分折合單價都在10元以上,跨界聯名成了雪糕溢價的不二法門。

雪糕品牌聯名情況部分整理

雪糕品牌

聯名IP

售價

首次聯名時間

IP類型

東北大板

奇跡暖暖

10/

2019

游戲

B.DUCK

178/12

2020

潮流

貝瑞甜心

118/2

2021

跨界品牌

永璞咖啡

69.9/4

2022

跨界品牌

每日黑巧

108/5

2022

跨界品牌

與君初相識

19.9/

2022

影視

鐘薜高

滬州老窖

138/10

2019

跨界品牌

三只松鼠

138/10

2019

跨界品牌

娃哈哈

142/10

2020

跨界品牌

五芳齋

139/10

2020

跨界品牌

和路雪

魔道祖師

4.5/

2018

動畫

寶可夢

26.8/10(迷你)

2021

動畫

奈雪的茶

107/10

2021

跨界品牌

喜茶

180/12

2020

跨界品牌

Rolife

146.8/20

2022

游戲

蒙牛

姜子牙

54/10

2020

動畫

江小白

16/

2020

跨界品牌

三只松鼠

4.5/

2021

跨界品牌

原神

89/12

2022

游戲

資料來源:雷報、觀研天下數據中心整理

天下分析師觀點:隨著跨界聯名成為雪糕的大勢所趨,其社交屬性越發凸顯,造型吸,如“國潮風”的瓦片、團扇、錦鯉等等造型都受到消費者的關注,預計未來國潮+雪糕市場潛力巨大。

三、雪糕價格水漲船高,2023年3至5元平民路線仍是主流

近年來,雪糕價格逐漸高漲,尤其是2022年更甚,“雪糕刺客”一度成為網絡流行語。雪糕漲價首先是因為原材料價格的上漲,雪糕成本可以劃分為兩個部分,分別是制造和其他成本,其中制造成本占比最大,為65-70%,而制造成本中50-70%在于奶和奶油產品,從2008年到2022年,牛奶、淡奶油的成本價格漲了大約80%。其次,隨著大眾消費模式的改變,雪糕由傳統銷售向移動電商和新零售領域邁進的同時,也進一步推高了冷鏈等運輸成本,雪糕價格自然水漲船高。

雪糕成本分析

制造成本

其他成本

/奶油

50-70%

人力

20%

其他輔料

10-15%

機械、廠房成本

50%

13%

運輸成本

30%

包裝

5%

-

-

資料來源:蒙牛年報、伊利年報、光明乳業年報等、觀研天下數據中心整理

最后,在不少消費者眼里,營銷成本高也是雪糕溢價的原因之一。數據顯示,2022年我國受訪消費者中,超六成對雪糕高定價的態度是認為其溢價太高,是營銷成本堆起來的;18%的受訪消費者認為物有所值,物料成本確實高??傮w來看,部分雪糕之所以賣得貴,多由于被賦予社交屬性、情感需求等附加值。新生代消費群體對價格并不敏感,更重視產品帶來的社交價值。這類消費群體推動了雪糕屬性的轉變,也為市場帶來了巨大的增長空間。

但出現“雪糕刺客”現象,更多是因為冰柜中的雪糕價格不夠透明,很多便利店沒有明確標識。2022年6月2日,國家市場監督管理總局發布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》,明確了經營者不得實施的七種典型價格欺詐行為,其中就包括不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。隨后,各地市場監督管理局開展雪糕明碼標價專項檢查,對不規范商家開具責令整改通知書,一場捉拿“雪糕刺客”行動在全國鋪開。進入2023年以來,雪糕價格逐步恢復3-5元正常區間,一些有著“雪糕貴族”稱號的品牌們紛紛痛改往日的奢侈形象,開始俯身向下,走起大眾親民路線。例如,鐘薛高推出了子品牌“Sa'Saa”,定價3.5元,擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味;夢龍也推出mini夢龍系列,折算后單價更便宜??梢钥吹?,曾經以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之后,消費者對雪糕的消費逐漸回歸理性。

天下分析師觀點:原材料所帶來的成本上漲畢竟有其“天花板”,隨著雪糕價格逐漸恢復,預計中間價格帶的競爭將會逐漸激烈,已經在渠道端站穩腳跟的各大品牌,唯有通過產品創新,方能突出重圍。

四、口味的多樣性、產品的健康屬性對雪糕市場的持續發展至關重要

1、口味是購買雪糕時考慮的首要因素,巧克力味最受歡迎

數據顯示,95%的消費者認為口味是購買雪糕時考慮的首要因素,其次是價格與低脂低糖,占比分別為48%與45%。

數據顯示,95%的消費者認為口味是購買雪糕時考慮的首要因素,其次是價格與低脂低糖,占比分別為48%與45%。

資料來源:觀研天下整理

具體從口味來看,巧克力味是最為經典的味道,對于愛甜食的人群來說是不可缺少的,更是受到孩子們的追捧,幾乎所有的品牌都有這個味道的雪糕產品。但是隨著人們對生活品質的追求以及健康養生理念的滲透,新口味的雪糕也逐漸走紅,諸如抹茶、枸杞紅棗、堅果等口味也廣受青睞,其天然健康的特點也成為了消費者選擇的重要因素。同時,一些異國風味的口味,在國內市場上也逐漸受到歡迎,如日本的紅豆口味,韓國的綠茶口味等??傮w來說,口味的多樣性對于雪糕市場的持續發展至關重要,傳統口味的經典魅力和新口味的創新探索將共同構建未來的雪糕市場。

具體從口味來看,巧克力味是最為經典的味道,對于愛甜食的人群來說是不可缺少的,更是受到孩子們的追捧,幾乎所有的品牌都有這個味道的雪糕產品。但是隨著人們對生活品質的追求以及健康養生理念的滲透,新口味的雪糕也逐漸走紅,諸如抹茶、枸杞紅棗、堅果等口味也廣受青睞,其天然健康的特點也成為了消費者選擇的重要因素。同時,一些異國風味的口味,在國內市場上也逐漸受到歡迎,如日本的紅豆口味,韓國的綠茶口味等??傮w來說,口味的多樣性對于雪糕市場的持續發展至關重要,傳統口味的經典魅力和新口味的創新探索將共同構建未來的雪糕市場。

資料來源:觀研天下整理

2、雪糕“健康屬性”逐漸突出,低卡、低脂、低糖的雪糕發展潛力較大

事實上,這樣的健康養生理念不僅僅體現在雪糕口味中。近年來,消費者對于雪糕產品的健康程度要求也越來越高,48%的消費者希望未來雪糕都能夠實現低脂低糖,還有39%的消費者希望雪糕能夠不加入化學添加劑。此外,由于社交媒體不斷擴大“容貌焦慮”的議題,同時雪糕的目標消費者以女性為主,從而導致低卡、低脂、低糖的雪糕發展潛力較大。

事實上,這樣的健康養生理念不僅僅體現在雪糕口味中。近年來,消費者對于雪糕產品的健康程度要求也越來越高,48%的消費者希望未來雪糕都能夠實現低脂低糖,還有39%的消費者希望雪糕能夠不加入化學添加劑。此外,由于社交媒體不斷擴大“容貌焦慮”的議題,同時雪糕的目標消費者以女性為主,從而導致低卡、低脂、低糖的雪糕發展潛力較大。

資料來源:觀研天下整理

當前注重原料品質成為雪糕新品的趨勢,眾多雪糕品牌開始主打原料配方及健康營養層面,低糖低脂、營養強化、基底替代(燕麥奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加)等概念逐漸滲透到雪糕品類,例如鐘薛高的“少年”系列、和路雪的茉香油柑等。2022年,京東超市的“健康”雪糕銷售增長超10倍,0卡糖、低GI、0反式脂肪等元素成為吸引消費者購買的新賣點。在銷量上,據魔鏡市場情報,2022年淘寶天貓平臺,標題關鍵詞中含有低卡、低糖、0糖等關鍵詞的雪糕銷售額達到4797.1萬元,同比增長59.5%。由此可見,消費者愿意花高價為健康買單,使得低卡、低脂、低糖成為雪糕行業發展的重要方向,在健康消費的驅動之下,雪糕中更具健康功能性的配料有待被發掘,如何平衡美味、健康與營養,是未來雪糕行業入局者需要思考的方向。(LZC)

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